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卷烟零售终端转型升级探索研究

作者: 日期:2020-11-24 12:50

摘要:卷烟零售终端是近年来卷烟营销网络建设的重点,提高零售终端建设水平是深化卷烟营销市场化取向改革、助推企业高质量发展的迫切需要。由于烟草行业的特殊性,在诸多的约束与影响下,如何顺应市场发展需求,实现现代终端建设的转型升级,本文从商业企业角度来探索如何推动卷烟零售终端在新时代背景下实现转型升级,分析了当前卷烟零售终端的现状和卷烟零售终端转型升级的特征,对商业企业在推动卷烟零售终端转型升级的策略提出了意见建议。

前言

卷烟零售终端建设是行业网络建设的重要组成部分,是当前卷烟营销网络工作的重点,随着行业市场化取向改革的不断深入,烟草行业的零售终端资源抢夺战也必将到来。卷烟零售终端作为卷烟销售的唯一合法渠道,在改革进入深水区的经济大环境下,如何通过零售终端建设,充分发挥终端功能,增强烟草商业企业对卷烟市场的掌控力,新常态下,如何顺应市场发展需求,实现现代终端建设的转型升级还需要不断深入地探索和研究。

  一、卷烟零售终端现状

1.零售终端掌控力不足:随着新零售时代的到来,实体零售遭到了一定的冲击,较高的运营成本以及有限的范围限制了实体零售的发展脚步,新零售的冲击下让无数实体零售商对未来的发展充满了担忧,同时卷烟销售的资金占用率高于其他商品,且毛利率同比又低于其他品类快消品,大部分卷烟零售客户对烟草商业企业的忠诚度并不高,客我关系有所弱化,烟草作为一种特殊的快消品,只能在线下销售,在零售环节避免不了与其他快消品市场抢占终端资源,而零售行业进入门槛低,由于其他快消品企业抢占终端资源,如酒类产品利用陈列费大面积占用终端店内陈列设施、饮料产品利用堆头费遮挡卷烟陈列区域、其他快消品利用免费门头改造等形式占领宣传资源等方式,都在无形中蚕食卷烟零售终端对烟草行业的依存度,对烟草行业的渠道掌控力构成了现实挑战。虽然卷烟受专卖制度的保护,零售户依赖于烟草商业企业,但阿里巴巴、天猫、京东、苏宁等电商巨头实体化,对零售终端在商品采购、金融等方面的支持进一步加大,虽不能直接抢占烟草零售市场份额,但势必会降低烟草行业对零售终端的掌控力。

2.零售终端功能发挥不足:卷烟零售终端是品牌培育、消费引导的阵地,对于烟草行业尤其是烟草商业企业而言,得终端者,得“天下”,虽然这些年来终端形象、经营手段、客户素质的现代化水平明显提升,但在终端功能发挥方面,大部分现代终端仅仅停留在表面功能,卷烟销售、形象展示上还是参差不起,品牌培育、宣传促销还是没能发挥真正的效果,主要还是依靠传统的品牌推介活动和门店广告牌展示开展,还没能真正起到消费引领的作用。消费跟踪、信息采集功能只在少部分零售客户能够实现,扫码准确率,库存准确率都很低,由于有效数据量有限,数据没有形成集群效应,无法为烟草工商企业决策提供参考依据。卷烟零售终端的功能作用发挥并不明显。

3.零售终端创新性不足:卷烟零售终端既是展示卷烟的重要窗口,也是经营卷烟的重要渠道。整洁、新颖的终端形象会给人一种舒心爽目的感觉。在实际中不少卷烟零售终端却缺乏新意,卷烟陈列随意随便,店面杂乱,或是布局一成不变,这不仅不能给顾客产生视觉冲击,不能激发他们产生购买的欲望和激情,相反还会给顾客带来视觉疲劳和心理厌倦。因此加强终端建设首要的就是要强化创新意识,积极创新,不断优化终端,提升卷烟整体形象。

二、卷烟零售终端转型升级的方向

在市场环境不断变化、新零售模式持续优化的大背景下,卷烟零售终端也在主动或被动的完成升级转型。当前卷烟零售终端建设的问题,要顺应新零售背景下新型卷烟零售终端的特征,要往现代化、市场化转型,归根结底是需要零售终端自身不断优化经营理念和提升经营能力,在传统的卷烟零售终端向新型零售终端变化过程中,烟草商业企业应当做好引导零售终端的经营方式和零售客户的经营理念的转变。

1.终端使用提升:烟草公司已实现全商品扫码、多方式结算、全店铺管理等功能结合在一起的终端信息化管理平台。但还需在建设形式上进一步深化和细化,推动现代终端功能从简单的卷烟数据收集,向全店商品购、销、存、管理、分析一体化转变,帮助中小零售终端从经验判断进入数据营销时代。引导零售户完善扫码销售,通过应用终端系统,把店铺内卷烟商品和非烟商品进行扫码销售,增强客户对零售终端的粘度,实现全商品扫码销售,方便客户对店铺实行便捷、高效,信息化管理为烟草实现“以销定产”“按订单组织货源”的营销管理模式提供有力的帮助。要把零售终端信息化的工作重心放在为客户提供全方位的管理、维护、服务、应用上,培训客户熟悉进销存统计、店铺管理、经营分析、消费者结算管理等功能,指导客户做好库存管理,做好扫码销售,确保扫码质量。

2.消费体验提升:(1)多渠道消费沟通:从消费引导层面,搭建面向消费、面向品牌、面向客户的微信营销平台,打造从卷烟品牌到零售户再到消费者的网络互动社区,通过设立微店建立忠实消费者微信群定期推送优惠信息等方式加强与消费者的沟通交流,拓宽销售渠道,培养引导消费习惯,在终端店内设置品吸体验区,主动向新消费者或者不定期邀请忠实顾客开展新品卷烟品吸,赠送宣传促销物料,增强消费者好感度的同时提高卷烟推介成功率。(2)氛围感知:要重视对消费者精神层面的体验,注重品牌文化活动对消费的影响,设置显示屏或展示区滚动播放企业文化宣传视频或图片,主动向消费者宣传强化企业文化概念,塑造场景消费。

3.零售客户理念提升:(1)导向理念提升:零售终端建设的主体不是客户经理,而是零售客户。因此,要从平等互利出发,从强化宣传动员培训入手,帮助客户树立主人意识、投资意识、竞争意识,使客户明白“自己的店铺自己建、有投入才有产出、不改善形象不提高经营能力就会被淘汰”的道理,推动客户从“要我做”向“我要做”转变,充分激发客户建设动力,最终实现客户自我发展。(2)经验理念提升:零售终端建设不是简单的投入硬件设施,而是更加注重终端“软实力”的提升。要在积极引导零售终端自愿出资改造硬件、自觉提升形象的基础上,打造标准化的服务流程和业务规范,着力帮助零售终端提升经营能力和盈利水平、充分发挥终端功能作用。

三、卷烟零售终端升级转型措施

1.依托两大平台。一个是自律互助小组平台。零售客户作为终端转型的主体,是终端的核心,通过开展自律小组活动提高零售户参与终端转型升级的主动性,发挥自律小组的自律互助,共同进步的功能。“点”:用好小组之家要积极组织自律互助小组成员开展学习培训等小组活动,提升小组成员适应新零售的能力,充分发挥小组之家的聚合作用,实现互助共赢;“线”:优先选取自律小组中店面形象好、经营能力强、守法经营的小组作为终端升级示范小组,通过为他们提供现代终端陈列设备、扫码枪等设备,提高标杆小组现代化水平,充分发挥示范带动作用。在小组开展终端陈列展示活动,并在小组内评比出终端建设成果,将建设成果在“小组之家”进行展示,通过整体形象、卷烟陈列、品类摆放、扫码销售等方面的学习和交流;面“以示范小组为中心,逐步扩大向相邻片区终端的辐射范围,对周边小组的店面形象、价签维护、推介能力进行升级。同时,在自律互助小组中选取优秀零售客户交流终端升级的经验,为周边客户进行引导,提升整体终端建设水平”在推进自律互助小组建设中,要将小组发展置于终端建设的整体思路中统筹考虑,做好小组建设的长远规划。要始终坚持聚焦客户盈利,坚持市场化取向改革,确保小组建设与终端建设互为适应、互为促进。另一个是互联网信息技术平台。信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎,终端建设要广泛应用互联网+信息技术手段,帮助客户建立微信公众号、微店,同时广泛应用“计算机、互联网、数据通信、远程控制、系统集成、移动商务、信息安全”等关键信息技术,与零售户共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式,以信息化推动传统零售业走向现代化。 

2.建设多元化终端。根据不同终端的定位,在现有终端体系上升级创新,致力于打造现代化、个性化、多元化终端。努力重塑卷烟零售客户业态结构和生态圈,切实提高渠道掌控力,实现由单纯经营卷烟向经营终端资源而转变。(1)智慧终端:烟草公司可以利用微信公众号来帮助终端实现线上线下的融合。其次,烟草公司可以综合利用视频、音频、图片以及文字来传播烟草消费理念、烟草经营技巧以及卷烟品牌信息来引导消费;另外一方面可以通过微信开展新品测试互动、有奖问答等活动增加烟草公司与零售终端、消费者的粘性。最后,烟草公司的微信公众号不仅要服务于零售终端,也要服务于广大消费者,在公众号上提供更为人性化的服务。利用微信公众号终端地图导航系统,消费者只需要打开定位系统就能在微信公众号上查询到周边的零售终端,看到终端诚信等级,终端经营品牌及数量,实现“买烟找店更便捷”。同时,在微信公众号上开发投诉与意见反馈功能,重视客户意见。烟草公司搭建微信营销零售终端服务管理平台要按照科学化、可行化和人性化要求,实现烟草公司与零售终端、消费者的双向沟通,实现营销互动的最优化。(2)靓丽终端:科学陈列,商品陈列是以各种展示技巧将想要推荐的商品最有魅力的一面展现出来,通过主体化陈列、创意陈列等形式吸引消费者的眼球。零售终端人员必须加强对终端陈列的规范性、科学性、有效性,提高商品对消费者的视觉冲击效果。提升店铺乘数效应,不断提高消费者对零售终端的认知度,从而带来更多的“回头客”。(3)“特色”终端:通过终端消费元素与烟草消费跨界混搭,打造“烟草+婚庆”“烟草+娱乐”“烟草+旅游”“烟草+商务”等形成具有特色定位、特色功能、特色形象,能够增强消费感知,精准满足消费需求的零售终端,拓展卷烟营销新载体,开展事件营销活动,商业公司应面向在零售户、消费者和品牌的角度,帮助客户分析所处的商圈以及主要消费群体,研究消费者的产品和服务需求,协助客户促进终端与消费的融合。

3.加强营销队伍建设,终端服务上水平。(1)终端要实现转型发展,卷烟零售终端现代化建设工作要顺利实施,都离不开优秀的营销队伍来推进。紧跟新零售发展趋势,客户经理工作要从零售终端向消费延伸。针对基层客户经理专业化、技能化、服务化功能不足的突出问题,加强以客户经理为重点的营销队伍建设,搭建以中、后台支持前台、流程驱动的服务模式和工作机制,提高分析市场、服务客户、培育品牌的能力。(2)始于客户需求,终于客户满意”的理念,注重终端建设与客户需求的机密结合,始终对客户保持吸引力与关注度。定期以系统问卷调查、客户经理入户走访等形式,了解终端客户卷烟销售、终端运行的问题与需求,查找工作中的短板与不足。(3)以经营培训、订货指导、优化库存、配置硬件、增值服务为措施,不断提升客户对行业的信任度、依存度和满意度。开展终端宣传引导活动,帮助客户正确认识店面形象提升与提高商店经营竞争力、吸引顾客进店消费、满足顾客购物需求、增强顾客对卷烟产品的信任度之间的关系,积极引导零售终端自我投资、自主打造、自觉提升店面形象。(4)提升队伍整体能力素质。加强以客户经理为重点的营销队伍建设,搭建以中、后台支持前台、流程驱动的服务模式和工作机制,提高分析市场、服务客户、培育品牌的能力。

结论:卷烟零售终端转型升级面临着市场环境、行业政策、地区因素的各方面影响,新零售给传统营销模式造成冲击的同时也带来了新的机会和挑战,我们应当顺应新零售的背景将我们的零售终端往现代化、市场化转型,升级转型刻不容缓,探索研究也在不断深入,利用新技术,创新思维,敢打敢拼,我们卷烟零售终端转型升级还大有可为。